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展現迷人親和力，拉攏顧客變粉絲
善用社群號召力，網路最佳人緣獎非你莫屬

　　每家公司都說他們很在意顧客，但很多公司在社群網路上都沒做到這點。

　　《「讚」起來，開始拉攏顧客變粉絲》的作者戴夫可本，累積豐厚的網路行銷經驗，海尼根、露得清等知名品牌都是他的客戶，第一次在書中與大家分享自己客戶的親身經歷，範圍橫跨Facebook、 LinkedIn、Twitter、Groupon、Foursquare、YouTube、Flickr等。他發現，親和力越好的甜哥甜姐，才有辦法在網路戰國中吸引更多目光。

　　如何增加親和力，拉攏顧客變粉絲？

　　★聆聽應該永遠占對話的50％★
　　仔細聽顧客說什麼，不論是批評或讚美，讓顧客說完你再回應。
　　代表案例：露得清公司新推出專為年輕族群設計的抗痘系列SkinID，露得清利用Facebook看到數千則SkinID愛用者的使用經驗，透過聆聽和回應，誘發顧客表達更多觀感，提升顧客忠誠度，進而成為產品的推廣者。

　　★親近人，而不擾人★
　　把重點放在消費者身上，內容還要盡量有趣。
　　代表案例：烹大廚是專賣廚具與餐具的直銷公司。烹大廚的Facebook不打品牌也不推銷，只「烹調」粉絲喜愛的內容。在Facebook首創虛擬禮物應用程式，讓粉絲在朋友生日或特殊場合時，可以到朋友的塗鴉牆張貼可口的蛋糕照。

　　★不刪負評、迅速回應、真誠對話★
　　如果你能額外提供東西彌補顧客，也可以把回應和客服變成行銷利器。
　　代表案例：1-800-Flowers.com提供代送鮮花與禮品的服務，每逢重大節日就是最客訴高峰期。2010年，1-800-Flowers.com決定在重大節日安排全天候的人力，關注Facebook社群，堅持在1小時內公開回應客訴，並超乎顧客預期，送顧客比原先訂購還要高檔的鮮花和禮品。在關鍵時刻成功地維持了品牌聲譽。

作者簡介

戴夫．可本

　　戴夫．可本是討喜媒體公司（Likeable Media）執行長。討喜媒體公司是一家社群媒體和口碑行銷公司，也是社群媒體和Facebook行銷方面的頂尖專家。

　　CNBC的《財經講談》（On the Money）、ABC的《今夜全球新聞》（World News Tonight）、CBS的《晨間秀》（The Early Show）、《紐約時報》（New York Times）和無數部落格，都報導過戴夫和他的事業成果。

　　2010年，他在數十場大會上演講，包括口碑行銷協會（WOMMA）的高峰會，他的公司急速成長，陸續設立新的分公司，吸收新客戶，包括海尼根、露得清、康普蘭、 Uno芝加哥燒烤餐廳、威訊（Verizon）、1-800-Flowers.com、Stride Rite 童鞋。討喜媒體公司如今在Facebook和其他社群媒體網站上，協助管理250個以上的品牌。

譯者簡介

洪慧芳

　　國立台灣大學國際企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校MBA，曾任職於西門子公司與花旗銀行，目前為專職譯者。

摘自第三章：思考與行動像個消費者
假設你是消費者，什麼內容會讓你按「讚」或留言？是一張讓人食慾大開的照片？好笑的影片？還是一則與你有關、但不為人知的訊息？有一種訊息，肯定不會獲得粉絲的正面回應，就是談你最近的獲利報告、新人招募，或是新產品的新聞稿。可能有些顧客會想知道這些資訊，值得你在別處分享，但這些人並不是你在Facebook上鎖定的目標。Facebook的客群並不在意這些訊息，Facebook、Twitter和所有的社群網路並不是傳播媒體，這點我必須一再強調，你應該吸引他們的關注，而不是放送訊息！

重點不是你的品牌，而是你的顧客
以前，傳統的行銷人員無法和顧客進行雙向溝通，但那時他們的確有一群離不開的觀眾，所以會不斷灌輸消費者一些行銷訊息，直到大家購買為止。例如，如果你年紀在40歲以上，應該會對綠巨人玉米（JollyGreenGiant）的廣告歌曲耳熟能詳。不是因為它是首好歌，而是因為電視和電台不斷播放，次數多到你都會背了。

在資訊擁擠的行銷廣告界裡，所謂的「心靈占有率」（mindshare），是指顧客多常想到你的產品或服務。現在為了獲得顧客的心靈占有率，你的行銷不能再只是談品牌、產品、特色或效益了。更重要的是，你必須讓顧客在已展開的對話中，持續談論或參與。如果他們發表看法，而你又出現在他們的Facebook動態消息上，就獲得了一些心靈占有率，這比顧客可選擇視而不見的付費廣告更有價值。訊息傳遞一定要和顧客相關，他們的希望和夢想是什麼？他們想做什麼、聽什麼、講什麼、分享什麼？對他們來說，什麼才是真正相關的？

這對公司來說，是一門很難的課題，因為這需要先拋棄他們對行銷、促銷、宣傳的大部分認知，他們會問：「那我們的品牌怎麼辦？我們怎麼能把寶貴的行銷預算和時間，用來傳遞和品牌或公司無關的訊息？」

重點是結果，所以你要不斷提醒自己「動態消息」之類的東西。如果你的訊息都是在談品牌，大家對那個訊息沒什麼興趣，或是覺得事不關己，他們連看都不想看。相反地，即使你的訊息完全不談品牌，只要有人留言或按「讚」，Facebook的粉絲還是會看到你的粉絲頁名稱，也可以同時吸引別人的關注。你的品牌不只出現在粉絲的動態消息上，更會出現在他們的腦海中。

我們來看幾個站在顧客立場思考、善用社群媒體吸引顧客的實例。

烹大廚：烹調粉絲喜愛的內容
烹大廚（PamperedChef，簡稱TPC）是美國規模最大、最廣為人知的直銷公司之一。總部位於芝加哥，擁有一支強大的獨立顧問銷售團隊，透過家庭聚會和其他活動來推銷廚具和餐具。在大多數直銷競爭對手都成立粉絲頁，並獲得數千名粉絲後，烹大廚才上Facebook開粉絲頁。他們想迅速在Facebook上為品牌和業務人員打開知名度，卻沒有Facebook的廣告預算。相反地，一開始，他們的競爭對手和其他公司都用Facebook廣告來累積粉絲數。

烹大廚的團隊成員仔細思考顧客喜歡和不喜歡的東西，合力打造粉絲頁、應用程式，以及每天的內容日誌，裡面不談品牌，也不推銷東西，只談和消費者有關的事物。例如，他們會分享食譜和食材、鼓勵大家分享美食故事、請大家拍照分享。他們在Facebook上，也放了一個虛擬禮物的應用程式，讓粉絲在朋友生日或碰到特殊場合時，可以到朋友的塗鴉牆張貼可口的蛋糕照。當然，這一切內容都和品牌及他們的任務隱約相關，但不是只談品牌，而是把重點放在消費者身上，內容還要盡量有趣。在透過互動吸引數百則留言和按「讚」以後，烹大廚因此長期留在粉絲的動態消息上，獲得更多的關注、心靈占有率、點閱率和業績。

結果，最初兩個月，他們在完全沒使用付費廣告下，就累積了超過10萬名粉絲，每天更新的訊息都有數百人按讚。烹大廚每天分享的豐富內容，不只是讓粉絲按「讚」，也吸引許多人參與分享，也因此吸引更多人返回他們的頁面。公司雖然沒透露這些Facebook粉絲參與對話所創造的業績，但業績數字肯定相當不錯。